Le soft power et le rayonnement de la « hallyu »

Un dessin animé de monstres et de pop stars a fait, en 2026, ce qu’aucune ambassade n’avait réussi : placer une chanson coréenne huit semaines en tête du Billboard Hot 100. KPop Demon Hunters, produit avec Sony Pictures Animation et lancé sur Netflix en juin 2025, est devenu le film le plus regardé de l’histoire de la plateforme — plus de 500 millions de vues, le titre le plus visionné de tout 2025¹. Sa bande originale a réuni quatre titres simultanément dans le top 10 américain, et le morceau « Golden » a décroché une nomination à l’Oscar de la meilleure chanson¹. Le tout sans un seul vrai groupe : la Corée du Sud exporte désormais jusqu’à la fiction de sa propre industrie musicale. La « hallyu », la Vague coréenne, a franchi un cap où la culture populaire d’un pays de 52 millions d’habitants façonne les goûts de la planète. Reste une question que Séoul préfère éluder : cette séduction massive se transforme-t-elle en puissance ?

Une économie de l’attraction qui bat des records

Les chiffres donnent le vertige. Les exportations de contenus culturels sud-coréens ont atteint un record de 14,9 milliards de dollars en 2025, contre 14,1 milliards l’année précédente, selon le ministère de la Culture cité par l’agence officielle Yonhap². C’est le secteur que Séoul promeut explicitement comme un nouveau pilier de croissance, au même rang que l’automobile ou les semi-conducteurs. Contrairement à l’image dominante, le moteur n’est pas la K-pop mais le jeu vidéo, qui pèse environ 60 % du total ; la musique apporte près de 1,8 milliard de dollars, l’audiovisuel un peu plus de 1,2 milliard³.

La diversification est l’autre marque de fabrique de la vague. En 2025, les cosmétiques coréens — la fameuse K-beauty — ont franchi un record de 11,4 milliards de dollars d’exportations, hissant la Corée du Sud au deuxième rang mondial derrière la France et devant les États-Unis⁴. Fait notable, les ventes vers les États-Unis (2,2 milliards) ont dépassé celles vers la Chine, en recul de 19 %, signe d’un rééquilibrage géographique délibéré⁴. Soin de la peau, webtoons, gastronomie, mode : la « hallyu » n’est plus un genre, c’est un écosystème de marque nationale. Le tourisme suit la même courbe : 18,9 millions de visiteurs étrangers en 2025, un sommet historique, attirés en partie par les lieux des séries et la promesse d’un mode de vie « coréen »².

Squid Game, ou la mondialisation par le streaming

Le cinéma et les séries ont joué le rôle de cheval de Troie culturel. Depuis l’Oscar du meilleur film décerné à Parasite en 2020, la fiction coréenne s’est imposée comme une grammaire mondiale. En 2025, la deuxième saison de Squid Game a cumulé 1,445 milliard d’heures visionnées et passé quatorze semaines dans le top 10 mondial de Netflix, tandis que la saison finale enregistrait à elle seule 142,4 millions de vues sur un semestre⁵. La série Quand la vie te donne des mandarines (When Life Gives You Tangerines) a séduit un public plus intimiste, preuve que la palette dépasse le thriller spectaculaire⁵.

Cette domination repose sur une infrastructure que Séoul ne contrôle pas. Plus de 80 % des abonnés Netflix dans le monde regardent du contenu coréen, désormais aussi populaire aux États-Unis que les productions hispanophones⁵. Le paradoxe est stratégique : la « hallyu » s’appuie sur des plateformes américaines pour atteindre son audience planétaire. La puissance projetée est réelle, mais elle transite par des tuyaux qui ne sont pas coréens — une dépendance que l’État cherche aujourd’hui à corriger en finançant la production locale.

L’État derrière la vague : une influence pilotée

Rien de tout cela n’est entièrement spontané. Séoul a fait de la culture un instrument de politique publique. L’agence gouvernementale KOCCA finance la filière, une stratégie interministérielle « K-Culture » articule exportations, missions diplomatiques et promotion commerciale, et le ministère de la Culture a relevé son objectif de marché culturel à 400 000 milliards de wons à l’horizon 2030, soit environ 265 milliards de dollars³. Un fonds de plus de 730 milliards de wons a été annoncé pour 2026 afin d’irriguer la création de contenus³. C’est la définition même de la diplomatie publique : transformer l’attraction en actif national.

Les résultats se lisent dans les classements. Dans l’indice mondial de la puissance douce 2026 de Brand Finance, la Corée du Sud gagne une place et atteint le 11e rang mondial avec 59,2 points sur 100, portée par la familiarité et l’influence que lui valent ses industries culturelles⁶. Elle figure au 7e rang pour « les produits et marques que le monde aime » et au 5e pour la perception d’innovation, Samsung à l’appui⁶. Pour une puissance moyenne dépourvue du poids démographique de l’Inde ou de la profondeur militaire de la Chine, c’est un atout différenciant : faute de pouvoir peser par la masse, Séoul mise sur la singularité culturelle, stratégie classique des puissances intermédiaires en quête de reconnaissance⁷. D’autres puissances émergentes jouent des partitions voisines : l’Inde mise sur sa diplomatie culturelle autant que sur l’influence tirée de sa diplomatie vaccinale.

Le veto de Pékin, talon d’Achille de la « hallyu »

La meilleure preuve que ce soft power demeure vulnérable se trouve à Pékin. En 2016, en représailles au déploiement du bouclier antimissile américain THAAD, la Chine a imposé un blocage informel — le « limhanling » (限韓令) — sur les concerts, séries et films coréens. Jamais officialisé, donc impossible à contester, ce veto a privé l’industrie de son plus grand marché de proximité pendant près de huit ans⁸. L’épisode démontre une fragilité structurelle : une culture peut être éteinte du jour au lendemain dès qu’elle se heurte à un calcul géopolitique.

Le dégel amorcé en 2025 confirme la même logique d’instrumentalisation, en sens inverse. La Chine a laissé entendre dès le printemps 2025 qu’elle assouplirait progressivement les restrictions, sans annonce formelle⁸. En mai puis en septembre 2025, des groupes entièrement coréens ont pu donner des concerts en Chine pour la première fois depuis neuf ans, selon l’agence Yonhap⁹. Vu de Pékin, le récit est tout autre : la presse d’État chinoise présente le réchauffement comme une affaire d’« intention originelle » à retrouver et célèbre la désignation de 2025-2026 comme « Année des échanges culturels » entre la Chine, le Japon et la Corée du Sud¹⁰. China Daily souligne que les billets de concerts de K-pop s’arrachent « en quelques minutes » et inscrit la Vague coréenne dans une longue histoire d’échanges régionaux — une manière d’en faire un objet partagé plutôt qu’un vecteur d’influence étrangère¹¹. Le réchauffement s’accompagne de gestes concrets : mesures réciproques d’exemption de visa pour les voyageurs de groupe en 2024-2025, objectif affiché de dépasser à nouveau les dix millions de visites croisées annuelles, déplacement d’État du président Lee Jae-myung à Pékin début 2026¹⁰. Le soft power coréen, ici, n’est pas neutre : il devient une monnaie d’échange diplomatique entre voisins, mobilisée et démobilisée au gré de la température politique.

L’admiration ne fait pas l’alignement

C’est la nuance que les bilans triomphants omettent. La Corée du Sud excelle à produire de l’attraction, mais la conversion de cette admiration en levier politique reste « insaisissable », souligne une analyse de l’East Asia Forum publiée en mars 2026⁷. Les exemples ne manquent pas : l’apparition de BTS à la tribune de l’ONU n’a pas modifié un vote, et l’échec de la candidature de Busan à l’Exposition universelle de 2030, malgré un déploiement massif de célébrités, a montré que les vues et les likes ne se transforment ni en suffrages ni en alliances⁷ — là où d’autres, comme la Chine, pèsent sur les organisations internationales par des leviers plus prosaïques. Le soft power attire ; il ne contraint pas, et il ne garantit aucun retour stratégique automatique.

L’attraction se heurte aussi à des plafonds culturels. Si la « hallyu » revendique une communauté mondiale de quelque 200 millions de fans, elle rencontre des résistances là où ses codes — esthétique, normes de genre, mise en scène des corps — entrent en friction avec des sociétés conservatrices ; plusieurs États du Golfe ont ainsi restreint ou interdit des concerts de K-pop au nom de la morale⁷. La séduction coréenne n’est donc ni universelle ni sans frottements : elle conquiert des publics, pas des gouvernements.

L’image de marque est par ailleurs hostage de la politique intérieure. La brève instauration de la loi martiale par le président Yoon Suk-yeol, le 3 décembre 2024 — la première en quarante-cinq ans, annulée en six heures et suivie de sa destitution — a jeté une ombre sur la réputation de stabilité démocratique du pays¹². Brand Finance le mesure noir sur blanc : la Corée du Sud recule de cinq places en matière de gouvernance, plombée par cette crise constitutionnelle, et ne maintient son rang global que grâce à la force de sa culture⁶. Autrement dit, la « hallyu » compense les défaillances de l’État sans les corriger.

Conditions de travail, scandales et durabilité du modèle

La dernière nuance touche au cœur de la machine. Derrière les lightsticks, l’industrie des idoles traîne une réputation d’exploitation : contrats léonins, horaires écrasants, recrutement de mineurs, pression psychologique. En 2024, Hanni, membre du groupe NewJeans, a publiquement dénoncé le harcèlement et les discriminations au sein de son agence ADOR, filiale du géant HYBE — un séisme qui a exposé les rouages d’un système réputé impitoyable¹³. Conscient du risque réputationnel, Séoul a révisé sa loi sur l’industrie de la culture populaire, entrée en vigueur le 1er janvier 2026, qui impose des contrats types et des garde-fous de santé mentale ; mais son application reste inégale, les grandes agences requalifiant souvent leurs artistes en travailleurs indépendants pour contourner les obligations¹³.

Se pose enfin la question de la durabilité. La « hallyu » repose sur des vedettes périssables et un modèle intensif. Le service militaire obligatoire le rappelle : BTS, locomotive de la vague, a vu ses sept membres suspendre leur carrière pour servir sous les drapeaux, les derniers — Jimin et Jungkook — étant démobilisés le 11 juin 2025, ouvrant la voie à des retrouvailles très attendues¹⁴. L’épisode illustre la singularité coréenne — une culture mondiale soumise aux contraintes d’un pays encore techniquement en guerre — et la fragilité d’un modèle suspendu à quelques visages. Tant que la Corée du Sud assumera ces tensions, la « hallyu » restera un atout de soft power réel, mais structurellement limité par les conditions de production qui le soutiennent et les contraintes géopolitiques qui l’exposent.